“天海郵輪的絕大部分員工都是3月20日當(dāng)天才得到通知。業(yè)內(nèi)人士覺得震驚，對于我們員工而言，更多是惋惜和不舍。”
距離攜程和皇家加勒比郵輪聯(lián)合宣布天海郵輪將于2018年秋天結(jié)束營業(yè)的消息已經(jīng)過去一周，天海郵輪的市場營銷部公關(guān)總監(jiān)石凱峰和環(huán)球旅訊談及這個話題時，已經(jīng)很平靜。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，天海郵輪擁有80余人的岸上團隊和800余人的船上團隊，根據(jù)攜程與皇家加勒比對外的公告，結(jié)業(yè)之后部分員工將被攜程和皇家加勒比吸納。
天海郵輪旗下唯一的郵輪天海新世紀(jì)號在中國結(jié)束最后航程之后，將歸于途易集團，改名探險者2號，在歐洲市場繼續(xù)服務(wù)。接下來將近半年的時間里，石凱峰表示，天海郵輪將正常運營，服務(wù)也一如既往，依然會有大量的主題活動。
“當(dāng)初來的時候風(fēng)風(fēng)光光，走的時候，希望雁過留聲，給還在成長中的中國郵輪行業(yè)多積累一些經(jīng)驗和財富吧。”
任何時候，時運都很重要
天海郵輪在中國的初次亮相，確實能用“風(fēng)風(fēng)光光”形容。
公開報道顯示，2013年底，攜程聯(lián)合磐石資本等組建了天海郵輪，2014年9月，皇家加勒比將精致世紀(jì)號，即如今的天海新世紀(jì)號，以2.2億美元的價格賣給天海郵輪，并在兩個月后入股。
當(dāng)時，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人范敏還是天海郵輪的董事長兼首席執(zhí)行官。天海郵輪現(xiàn)任銷售及市場高級副總裁徐穎稱范敏是“對郵輪非常有情懷的領(lǐng)袖”，“有一類人是先看到再選擇相信，那是職場精英；有一類人是先選擇相信再去看到，在我看來就是領(lǐng)袖”。
“但是，選擇在2015年以民族品牌、本土郵輪的身份進(jìn)入中國郵輪業(yè)，是不是一個合適的時機？”
徐穎認(rèn)為天海郵輪在中國結(jié)業(yè)的原因錯綜復(fù)雜，但這是首先要思考的問題。
2006年，郵輪巨頭嘉年華集團旗下歌詩達(dá)郵輪率先進(jìn)入中國，開啟了第一條以上海為母港運營的國際郵輪航線。接下來將近12年的時間里，歐美成熟郵輪公司都致力于開發(fā)亞太、尤其中國市場這塊處女地。
一份名為《2015-2020年中國郵輪行業(yè)市場供需前景預(yù)測深度研究報告》的報告指出，郵輪市場滲透率還不足0.05%的亞洲地區(qū)是全球郵輪公司的增長點，而2013年、2014年中國大陸的郵輪乘客人數(shù)年均增長率為79%，幾乎是亞洲其他市場乘客人數(shù)的總和，但中國沿海母港出發(fā)的國際郵輪航線被嘉年華集團、皇家加勒比郵輪和云頂香港郵輪等國際郵輪巨頭所掌控，三者的市場份額超過95%。
先入者為主，何況國際郵輪公司還不停地在中國市場加派新船、大船。據(jù)北京商報消息，2014-2017年，皇家加勒比、歌詩達(dá)等國際郵輪公司先后派遣大型郵輪加碼中國市場，其中皇家加勒比更是將兩艘16.8萬噸的大型豪華郵輪部署中國市場。2017年，諾唯真、公主郵輪又再遣超過10萬噸的新船入華。
國際郵輪品牌之間的競爭擠壓了本土品牌的生存空間。不只是天海郵輪，海航的海娜號、渤海渡輪的中華泰山號、上海輝煌旅游的鉆石輝煌號等，都在以單船的力量與國際大牌的旗艦隊伍共同經(jīng)營郵輪市場。但在品牌知名度，運營能力、成本、人員調(diào)配、抗風(fēng)險力等方面，本土品牌目前都難與國際品牌站在同一水平線上。
天海新世界號在2015年5月閃亮首航，當(dāng)時或許并沒有預(yù)見到，這段旅程只維持3年。
光環(huán)加身也難掩天生痛點
嚴(yán)格來說，天海新世紀(jì)號下海服役很多年了。
公開信息顯示，攜程收購之前，天海新世紀(jì)號名為精致世紀(jì)號，由德國Meyer Werft公司于1995年建成，2006年重新整修，此前是皇家加勒比集團旗下的一艘7萬噸以上高端郵輪，可以承運1814名客人（標(biāo)準(zhǔn)載客量）和860余名船員。根據(jù)2013年、2014年Blitz全球郵輪排名，精致世紀(jì)號評分均位居前列。
石凱峰記得在2013年時，市場上的郵輪價格賣得特別高，郵輪在大眾眼里就是高大上的產(chǎn)品，坐的人也少。
“當(dāng)時比較成功的郵輪大多是中型船，相比大船而言，銷售壓力不大，而且靈活高效好調(diào)頭，運營成本也沒有現(xiàn)在高?？赡苁沁@個原因股東方覺得中等體量的船是個好選擇，而且新世紀(jì)號在餐飲和服務(wù)上確實有優(yōu)勢。”
以服務(wù)為例，新世紀(jì)號滿載時賓客和船員的占比幾乎是業(yè)界最高，基本接近1:2，業(yè)界一般的比例是1：3。
載客1814人在1995年還是大船體量，到了2015年以后，進(jìn)入市場的一些大船、新船，如皇家加勒比旗下的量子號、贊禮號等，都能夠容納4000人以上。
“2014-2015年這段時間，天海一直在研究中型船如何在中國市場找到一席之地的課題。”徐穎透露，“對于中型船來講，如果旅行社銷售在1分鐘之類講不出賣點，是很難賣出去的。”
石凱峰坦言，用戶市場還處于培育期，“大多數(shù)第一次坐船的人，都更愿意選擇大船或新船，，哪怕天海郵輪是中國郵輪界的性價比之王”。
需要差異化的品牌和產(chǎn)品定位證明自己，需要讓新用戶在大船、新船中一眼相中自己，需要給體驗過的用戶留下口碑甚至再次選擇自己，這是新世紀(jì)號成為本土郵輪后的第一大難題。
被攜程等股東收購之后，新世紀(jì)號于2015年3-4月在新加坡進(jìn)行中西合璧的改造。“就拿餐桌來說吧，西餐廳采用方桌的多，但是中國人習(xí)慣吃圍餐，而且上船的以小團隊、家庭為主，對6人、8人、10人圓桌的需求很大。”石凱峰介紹說，“在餐食上也加入了很多中餐的元素。”
但對新世紀(jì)號而言，除了裝修翻新，服務(wù)升級，在硬件上所能改造的空間并不多。“它的體量有限，并不是像大船那樣，可以投入攀巖場、滑冰場、卡丁車場等大型娛樂設(shè)施。”石凱峰覺得很可惜，認(rèn)為這是旅行社很難向用戶介紹，吸引用戶眼球一個原因。
徐穎也認(rèn)為，每一家郵輪都有太多相似的東西，購物、SPA、餐廳等，在要船上開發(fā)新活動很難，執(zhí)行起來也不容易，“郵輪公司就是要好好研究用戶喜歡什么。以前用戶都是船上有什么就參與什么，現(xiàn)在還是要有一些改變。船上有什么是一塊，岸上的主題活動要找很多合作伙伴，去迎合那些為了主題而來的人”。
“其實最近一兩年時間，用戶意識形態(tài)的變化太明顯，奢侈的郵輪產(chǎn)品成了大旅游業(yè)中接地氣的產(chǎn)品。用戶體群也在變，一開始老年人多，現(xiàn)在年輕了很多，有家庭親子游和公司游了。另外，產(chǎn)品需求更多源于用戶的興趣愛好而非郵輪公司的設(shè)計。”徐穎表示。
壓力之下，不少品牌郵輪只能離開
事實上，用戶的種種進(jìn)化都是同業(yè)間價格戰(zhàn)培養(yǎng)而成，進(jìn)化之后的用戶又倒逼市場調(diào)整和洗牌。中國郵輪業(yè)也逃不出這個輪回。
石凱峰很感慨：“2012年坐郵輪去濟州島，4天3晚的航程價格3600元，現(xiàn)在同樣的時間、同樣的船、同樣的房型去日本，5天4晚的航程2500元就搞定。”
“中國郵輪市場的船票價格降了30%-50%。”
“為什么票價越來越低？除了供大于求，包船的銷售模式也有很大關(guān)系。旅行社賣不掉包船艙位，那就只能甩賣。計算下來發(fā)現(xiàn)這次甩賣虧了，下一次跟你談包船時就會砍價。”
這樣周而復(fù)始，一家甩賣，全行業(yè)跟著流血，因為包船幾乎是所有郵輪公司的主要銷售模式。天海郵輪也不例外，即便攜程一級頁面下就有天海郵輪的預(yù)訂入口，再加上官網(wǎng)、飛豬旗艦店、呼叫中心等直銷渠道以及MICE，但相比散客預(yù)訂，包船還是占了大多數(shù)。
特別在天海郵輪結(jié)業(yè)消息傳出之后，越來越多的人在討論包船模式是否應(yīng)該繼續(xù)發(fā)展。徐穎反而認(rèn)為，這個問題不應(yīng)該輕易用是或否回答。
徐穎表示，未來的趨勢確實是散賣而不是包船。“現(xiàn)在大家在考慮，如何既跟代理們產(chǎn)生緊密聯(lián)系又能直接尋找和培育消費者。天海郵輪的優(yōu)勢在于擁有出境社資質(zhì)，不僅可以賣船票，也可以賣岸上游的產(chǎn)品，用戶可以在天海的官方渠道直接完成一站式預(yù)訂，天海也可以更直接向用戶傳遞產(chǎn)品體驗和郵輪文化。”
“但要不要包船，是因船、因公司而異。對于中小船而言，包船的成資金成本和銷售壓力對于旅行社而言并不是大；如果是大船，包給一家或兩家，壓力都很大。另外，也不是所有的郵輪公司都對甩賣沒有控制力。像天海郵輪，一部分自己控制，一部分和旅行社包船一起根據(jù)市場浮動調(diào)控。但因為本身性價比高，基本上到了今年1、2月份就沒有甩賣。”
沒有甩賣不代表不存在營收壓力。在重包船的模式下，誰都不能獨善其身。和天海新世紀(jì)號體量相差無幾的中華泰山號，2017年的營收也是不升反降。渤海輪渡2017年報顯示，郵輪板塊2017年收入1.13億元，同比減少8.93%；營業(yè)成本1.42億元，毛利率為-26.29%。
“現(xiàn)在整個行業(yè)就是叫好不做座。即使是一些剛進(jìn)入市場的大船、新船，在淡季時也出現(xiàn)過極端低價，和許多中小船在一個價位上。”石凱峰認(rèn)為，誰都頂著巨大的船票收益壓力，只能在船艙消費上動腦筋。
但船艙消費又受限于航程。從中國母港出發(fā)的郵輪以短航線為主，天海郵輪的重心也在日韓線，自限韓令后，目前新世紀(jì)號有日本航線，航程最多不超過7天。
石凱峰舉例說：“歐美的郵輪以長航程為主，比如10天9晚，用戶在船上待久了，就會享受船上的其他設(shè)施，比如做個SPA。中國的都是短航程，并且用戶上船更多是免稅店感興趣，但更多的人會因為價格，對目的地的免稅店興趣更大。SPA等體驗類的船上消費項目，是很難賣給中國用戶的。中西方用戶的消費差異也導(dǎo)致船艙消費收益很難提升。”
營收難以提升，為了生存只能降成本，把餐標(biāo)降下來，把船員減少點，但無論哪個都會影響到郵輪產(chǎn)品體驗。
去年起，皇家加勒比海洋水手號，藍(lán)寶石公主號，盛世公主號等為中國賓客熟知的郵輪，紛紛選擇離開，前往其他市場，天海新世紀(jì)號也沒能例外。
“暫時告別中國市場，這是權(quán)宜之計。”石凱峰表示。
成績不錯，也尊重資本選擇的結(jié)果
新世紀(jì)號營收沒有達(dá)到董事會的理想預(yù)期，或是天海郵輪結(jié)業(yè)的最直接原因，盡管這幾年頂著不小的營收壓力收獲了不錯的成績和口碑。
天海郵輪的客源以華東市場為主，輻射到華南以及中西部地區(qū)。據(jù)天海郵輪公布的數(shù)據(jù)，從首航至最后一個航次，共計將運行300余航次。2018年至今，天海新世紀(jì)號在上海港平均上客率達(dá)到103%。
“郵輪的理想狀態(tài)就是滿載，如果家庭房也都住滿賓客，上客率就能提升到110%，80%-90%的上客率在業(yè)界是比較差的水平。”石凱峰介紹說，新世紀(jì)號的復(fù)購率其實是領(lǐng)先業(yè)界的，每個航次都有5%-10%熟客比例，“有一個客人，從首航開始到今年1月底，一共坐了32次，天海已經(jīng)是他的另一個家。”
據(jù)徐穎透露，復(fù)購多由華東市場產(chǎn)生，而內(nèi)陸市場以拉新為主。“從去年下半年開始，天海郵輪主攻內(nèi)陸，依托天海郵輪的主題郵輪產(chǎn)品差異，把內(nèi)陸旅游的客人強勢轉(zhuǎn)化為郵輪客人。”
而在產(chǎn)品設(shè)計上，天海郵輪一是嘗試打包大交通，推廣郵輪+機票+大旅游，二是針對轉(zhuǎn)港空載的問題，設(shè)計轉(zhuǎn)港間的MICE產(chǎn)品。
“對于內(nèi)陸客人來說，在哪個港出發(fā)其實沒什么差別，打包機票和旅游對于他們而言能產(chǎn)生吸引。另外，當(dāng)母港開發(fā)多了一定會產(chǎn)生轉(zhuǎn)港，轉(zhuǎn)港又存在空載的可能，這曾經(jīng)是個燙手山芋，因為空載的成本很高。天海郵輪在今年元旦后，在開航前幾周左右，做了一個MICE團，從深圳上船到上海下船，得到了不錯的評價。這方面的內(nèi)容還在研究，想把轉(zhuǎn)港變成香餑餑。”
讓徐穎感到欣慰的是，天海輪郵的市場口碑還不錯。“口碑取決于對期望值的管理，如果對自己的定位清晰，目標(biāo)客群清楚，獲客渠道清楚，那么口碑就是客觀的口碑。其實到了去年10月，天海郵輪已經(jīng)服務(wù)了30多萬用戶。從生意的角度來講，天?？赡茏龅貌诲e，但從品牌的角度來講，可能未來還要做更大量的投入。”
品牌的建設(shè)必須持之以恒地投入，或許在當(dāng)下競爭大于協(xié)同、重資產(chǎn)、用戶成熟度不高的郵輪市場，攜程和皇家加勒比都在評估持續(xù)投資的必要性。
“3年時間，如果對運營單船、老船的合資公司有盈利要求，是蠻難的。”徐穎認(rèn)為，像嘉年華、皇家等，都有幾十年的運營經(jīng)驗，而且以規(guī)?；呐炾犨\營。在郵輪業(yè)，規(guī)模化、高起點很重要，采購、物供、船供、人員多了平均成本更低，抗風(fēng)險能力更強，“特別在人員配比上，經(jīng)營3條船的員工體量跟經(jīng)營單船的不會差3倍，尤其是岸上團隊”。
“攜程在天海郵輪發(fā)展的過程中給了很多幫助，不僅是在資金上。合資公司兩個股東都是行業(yè)翹楚，但是合資公司是不是可以產(chǎn)生中西融合來規(guī)避中西沖突？因為在過程中會產(chǎn)生很多中西文化的溝通，會有一些中西文化的梳理，或者要去理解中國的郵輪跟美國或歐洲是不是可以用一種模式來運作。”徐穎也提出了自己的疑問，“但總的來說，合資公司必須經(jīng)得起時間的磨礪。”
郵輪業(yè)退燒，調(diào)整期將至
天海郵輪結(jié)業(yè)之后，中國本土郵輪僅剩中華泰山號及鉆石輝煌號，而國際郵輪公司過去幾年紛至沓來、新船云集的現(xiàn)象也并沒有在2018年繼續(xù)上演。
因為，中國郵輪業(yè)的增速放緩了。據(jù)中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年我國郵輪旅客出入境人次為495.5萬人次，同比增長8%，11個郵輪港共接待郵輪1181艘次，同比增長17%，與之前連續(xù)多年40%~50%甚至更高的增長速度相比，已是不可同日而語。
中國郵輪業(yè)是時候進(jìn)入調(diào)整期了。徐穎認(rèn)為，運力下降能讓市場做一些思考，否則這幾年都是雙位數(shù)的年增長，對民族品牌和國際郵輪公司而言，戰(zhàn)略調(diào)整和人才調(diào)整以及不可抗力如氣候、安全、地緣政治等都是不得不面對的挑戰(zhàn)。
“拿國際郵輪來說，現(xiàn)在有很多母港，郵輪公司怎么站在行業(yè)高度去統(tǒng)籌母港的船只？總不能大家都去一個母港，然后都來打價格戰(zhàn)。還有資質(zhì)問題，歐美成熟市場里，很多小代理都可以銷售船票，只要有一個類似于GDS一樣的系統(tǒng)支撐。最重要的是市場細(xì)分，大船、新船、中船都有自己的客戶，不能一味用大船新船包裝同質(zhì)化產(chǎn)品。”
此外，作為一個重資產(chǎn)行業(yè)，不僅運營成本高，郵輪造價也不低。目前，世界郵輪設(shè)計建造及配套產(chǎn)業(yè)鏈主要集中在歐洲，本土郵輪基本由歐洲進(jìn)口。根源上的成本問題如何解決也是一大難題。
據(jù)悉，國務(wù)院在2015年8月中旬的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費的若干意見》中提出的要鼓勵國內(nèi)自主郵輪建造，兩個月后，嘉年華與中國船舶工業(yè)集團、意大利芬坎蒂尼船廠在天津簽署諒解備忘錄，三方計劃成立合資公司，攜手在華建造世界級豪華郵輪。徐穎也透露部分國資背景的公司正在發(fā)力，但目前還沒有實現(xiàn)真正的中國制造。
至于人才，有數(shù)據(jù)顯示中國郵輪人才缺口達(dá)到28萬。徐穎表示，目前有些高校已有相關(guān)的人才課程，但要找到真正具有學(xué)習(xí)力并熱愛這一行的人才并不容易，“至于待遇，目前的情況來看是船上的工作人員要比岸上的要好一些。”
不可忽視的是，中國郵輪業(yè)的規(guī)范發(fā)展還有賴于政策跟進(jìn)。
徐穎表示，雖然行業(yè)都在呼吁多港掛靠，但是技術(shù)上實施有難度。“現(xiàn)在相對規(guī)范的是3月底在上海港全面鋪開的船票制，規(guī)定旅行社在郵輪開航72小時前必須完成名單錄入，鎖定乘客和艙位，扼制最后一兩天的黃牛甩艙，也減少一些臨上船的碼頭糾紛。”
在首批試運營船票制的郵輪名單中，天海郵輪的名字也在列。盡管天海郵輪還在繼續(xù)運營，但結(jié)業(yè)的終局已經(jīng)寫好了。
3月29日，天海郵輪宣布將于5月27日于上海港開啟告別感恩航季，8月29日是最后航次，9月2日正式結(jié)束在中國市場的運營。
徐穎表示，天海郵輪在中國結(jié)業(yè)不等于失敗，“這里面有天海人的情懷在。畢竟在中國郵輪業(yè)風(fēng)雨兼程發(fā)展的12年里，天海確實留下了一筆，我們愿意記得它的存在，并積累經(jīng)驗。”
如果可以讓天海郵輪重來一次，徐穎認(rèn)為，一要強調(diào)品牌定位和差異化，把市場探索期壓縮到最短，二要增強和代理的關(guān)系，真正讓合作伙伴的生意做到“淡季不虧錢，旺季一起賺”，三要讓市場引導(dǎo)銷售，“雖然天海通過推出主題郵輪去規(guī)避一部分品牌知名度上的投入，但通過借力異業(yè)的跨界合作，很難達(dá)到品牌擴散的效果，因為不僅要把握到對方的需求和兩個品牌之間的契合點，還要策劃并執(zhí)行落地。”
